把社群建在脑海，而不是微信

都想基于微信，搞一个社群。

然而大部分人的做法是什么？

“把人拉进来，然后让进来的人讨论问题、聊天、分享”

接着就希望能够像《大连接》《人人时代》等书里面说的那样，发现人的连接、发挥人的价值、迎接新的互联网时代。

这是一个很奇怪的“梦想”。

如果你要当导演拍电影，你不会召集刘德华、黄渤、葛优、范冰冰等一干演员，然后仅仅说一句：人来齐了，你们自己开始演吧！演好了叫我。

因为你知道：好电影是需要被“设计”的，要有定位、有剧情、有主题、有台词……

但是当你在组建社群的时候，却经常忘记了这一点——以为什么都不用做，仅仅拉人然后让他们“自连接”就行。

而好的社群，也是被设计出来的。

一个正常的白领，每天面对着各种工作群、立项群、设计群、双十一备战群、微博运营群、新产品意见群……

还有大量的校友群、亲友群、舍友群、夜宵撸串群……

还需要盯着，一旦老板发了群消息，立马进去鼓掌。

而且所有的群都有红包……

而这个时候，你给他们发了群邀请通知：

“亲爱的客户你好，感谢你购买我们的充电宝，我们郑重邀请你进入【极客智能充电宝粉丝群】，与我们一起交流！”

在这种情况下，如果仅仅“简单组织”一下，基本上不可能有人参与。

是的，校友群、工作群、大佬对接群简单组织一下就行，但是大部分产品的社区这样做却无效。

因为校友社群和工作群本身就已经存在（即使没有互联网）——这些人已经在脑海建立了连接或者认同感，拉个微信群并没有“创造社群”，只不过是为“已经存在的社群”提供一种便利的沟通方式。

而当你为产品的用户拉群的时候，就是相当于“只创建了一种沟通方式”，并没有创造社群。

你面临的任务，是重新创造关系、创造连接，而不仅仅是利用已有的连接。

因为社群并不存在于微信中（这只是一种沟通工具），社群只存在于人的脑海中。

就像家并不存在与房子中（房子只是家的工具），家存在于脑海中。

所以，当你要创建社群中的时候，你的关键应该是“在人的脑海中创造一个社群”，而不是“利用微信这个工具拉一群人进来”。

一个“发发红包、交流交流”的松散社群，和被群友从0开始记在脑海的社群，往往差距了这些设计：

一个群体和一个组织最大的区别就是：一个组织具有共同的目标。

而“共同的清晰目标”是凝聚人的最大力量。

总之，我们并不是“拉一帮人”，而是“先有一个使命和目标，拉一帮人一起完成”。

如果你是一个“健身会所”，那么你建立的并不是“健身爱好者沟通群”，而是“6个月，一起改变自己”群。

如果你是一个“调养保健品”公司，那么你建立的并不是“保健品粉丝群”或者“调养爱好者沟通群”，而是“调养秘诀比拼群”或者“一起成为调养专家群”。

“社群”的本质就是：聚集一群人，一起做一件事。

在构建社群的时候，很多人只是聚焦于“找一群人”，却忘记了要“一起做一件事”，以及忘记了“为什么我们要做这件事”。

这就相当于你召集了大批的优秀战士，组成军队出征，却不知道敌人是谁，也不告诉他们：我们为什么要打仗，我们为什么要保卫祖国。

总之，你要做的并不是“建立一个群体”，而是“感召一帮人，发起一个运动”。我们之所以凝聚在一起，不是为了“沟通沟通”、“交流交流”，而是为了一起“改变些什么”、“提高些什么”、“获得些什么”……

那么如何寻找一个社群的使命，并且利用使命凝聚所有人？

任何的使命都源于某种“冲突”，而冲突是指“理想和现实之间的区别”。

这样的冲突分为“外部冲突”（理想环境和现实环境的区别）和“内部冲突”（理想自我和现实自我的区别）。

比如在《指环王》这个电影中，“外部冲突”就是指“大魔王想要拿到魔戒，毁灭世界，我们要阻止他”（对应剧作中的“大情节”），“内部冲突”就有“主人公理应努力打败大魔王，但是又觉得自己是个小人物，事不关己，想到过要放弃”（对应剧作中的“小情节”）。

然后电影就变成了一群人克服“外部冲突”和“内部冲突”，最终打败大魔王的过程。

再比如在《港囧》这个电影中，“外部冲突”有“坏警察犯罪后，想杀人灭口，破坏证据”。

“内部冲突”有“主人公逐渐意识到对初恋的追求只不过是内心幻想，逐渐警醒，返回头来爱自己老婆”。

然后主人公同样逐渐克服“外部冲突”和“内部冲突”，把故事推向结局。

同样，在构建社群使命的时候，可以像电影一样，通过营造“冲突”来构建“使命”，发起运动。

有的电影主要以“外部冲突”为主（比如《指环王》），同样有的社群和运动也可以主要以外部冲突为主。

比如电动汽车用户一直面临“跑长途难以充电”的问题，特斯拉车主宗毅就发起了“建充电桩运动”，跟酒店合作建特斯拉充电桩，为热爱电动车的车主提供免费充电。

这个运动发挥人的力量，得到了大量的支持，在全国建了超过200个充电桩——比特斯拉公司一年的努力收获都多。

而且，还在这个过程中卖出了150辆特斯拉，超过任何一个销售经理。

所以，当你在构思外部冲突的时候，可以问自己：我组织一个社群，要告诉成员们，我们要一起改变些什么？一起做出哪些让自己自豪的事情？

类似使命：让广场舞占领京城、让中国人不再盲信、让更多人减少愚昧、让乙方不再被逼。

有的电影主要以“内部冲突”为主（比如《港囧》），同样有的社群和运动也可以以内部冲突为主。

比如我组建的【李叫兽研究会】，2个月，一起让自己的营销能力更专业。

所以，当你在构思内部冲突的时候，可以问自己：我们要一起改变自己什么？让自己有更多什么？

类似使命：每天7点起床、每周多一个关键人脉、成为调养专家等。

当然，一个社群最佳的使命设置就是，明确地激发和定义两种冲突（可能会以一种为主）——我们聚集在一起，要对别人做什么？要对自己做什么？

凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，还需要固定的仪式化行为。

基督教有礼拜日，家庭有过年，夫妻有纪念日，小米有橙色星期五（发布最新MIUI），总之，都有固定的仪式化行为。

所以，社群也是一样：需要把活动仪式化。

如果你对社群的安排是：推送红包优惠，同时大家一起聊聊某个话题，然后偶尔邀请人进群分享。

社群的成员根本根本不知道自己应该做什么（难道是每天参与？），也无法形成固定的使用习惯，更无法对下次的活动产生预期。

而如果把社群的活动“仪式化”，每次以固定的方式做类似的事情，就会逐步提高参与，并且让成员养成习惯。

比如我自己的组织【李叫兽研究会】，平时没有任何活动，只是固定在每周日晚9点上课1小时。

每次上课的方式也是一样：点评上次学员的作业，并且分享相关理论；排名前3名的学员分享自己的作业经验；然后布置下一次的作业。

为了强化这种仪式，在一小时课程开始前和结束时都会点名，同时让学员以相对固定的方式参与（比如提出质疑）等。

我知道我不可能占据群里人所有时间，所以就直接固定一个时间、固定一个活动，而其他时间内，所有人都可以假设这个群不存在。

再比如之前跟一个做小区住户社群的人聊（他们公司提供O2O服务），问他都会组织什么活动，他说主要为群友提供各种福利（比如有时候发红包、提供免费福利、让住户组织小区内活动等）。

而如果要提高群友的参与感，就需要把这些活动给“仪式化”——比如周五晚上9点，XX小区福利夜，倒计时公布本周的最新福利，以及下周能够给大家带来的活动。

那么如何把活动仪式化，从而让更多人可以持续参与呢？