从欠债2500万到半年营收16亿 《跑男》娱乐出的逆袭之路

伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫，五颜六色的RIO（锐澳）开始走俏，也令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今，百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。

一手导演锐澳走红和百润股份资本神话的是卷烟厂出身的刘晓东。他用了十年时间，将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳，从欠债2500万，打造成半年营收16.17亿元的爆款。

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一个带头大哥的出现

忽如一夜春风来，铺天盖地鸡尾酒。今天，预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场，但是十年前，这个品类却差点昙花一现。

十年前，身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意，经常出入上海夜场，见惯了其中的挥金如土。当时，百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

有利润就有诱惑，刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬，轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三，刘晓东为锐澳定价20元（夜场通常比正常渠道贵一倍以上），希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到，锐澳20元的定价让洋酒们看不起，但与雪碧、可乐等平齐，招致了饮料们的不满。

夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生，雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时，他又犯了一个大忌，30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。

这一举动立刻引起反弹，青岛率先施压，先是包场，后是买断；百威随后发难，将促销员增加一倍，以二围一的策略死死黏住锐澳，促销、包场，一个接一个；随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻，夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

此时，有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克，他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞，让海洛德•戴维克发现了市场机会。

于是锐澳又添了一个新对手。

百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒，虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场，但几乎重蹈了锐澳的覆辙。

2008年，冰锐销售惨淡，偌大的上海销售额仅仅几百万元，受到了英国总部的点名批评；而锐澳则负债2500多万元，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给他，算是惩罚，也算是给了他面子。

2离开夜场转战“白场”

夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击，刘晓东和海洛德•戴维克双双遭遇困局。

而此时，电商却在悄然兴起。一天晚上，住在外滩的海洛德•戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻，一下子兴奋了起来。

脑洞大开的海洛德•戴维克随即大量撤销夜店促销，除了保留基础的铺货外，几乎把所有产品都搬到网络售卖上，并且把价格降到10元一瓶。

冰锐依靠绚丽的色彩，丰富的品种，加上鸡尾酒的招牌（虽然是预调），在网上一亮相，就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒，感觉颇有格调。仅一年时间，冰锐的销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人！

刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。

初入社会的年轻女性聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，因此，“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。锐澳的风头很快盖过了冰锐，2010年，锐澳实现盈利1000多万元。

预调酒就此度过了生存危机，但这也意味着，锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟，正式在“白场”掐上了。

刘晓东和海洛德•戴维克都意识到电子商务的带动作用非同小可，也明白要想进一步扩大产品影响，就必须线下推进的道理。

他们首先在进店费用厮杀。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高10%；其次是拼销售返点；最后是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路，但细究双方战术，还是有差异。

冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商做，然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取则的是一个城市一个经销商，不设二、三级经销商。两者的差异很快显现出来。

冰锐的大经销商很快发展了许多有各种关系的二三级分销商，凭借地头蛇的关系，冰锐占据了几乎所有一线城市的KA卖场和卖场中最醒目的货架。

锐澳不设二级经销商，那么就要求这个经销商必须具有全渠道能力，但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月，锐澳仅仅进入了华润、家乐福等有限的KA系统。

就在刘晓东心急如焚时，海洛德•戴维克放任自流的经销商政策副作用开始显现，冰锐各地串货严重，价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半，海洛德•戴维克被迫离职。

机会到来了，基本保证没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市。

经此一役，锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%，剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。

不过刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超之时，冰锐却回手一枪，拿下了80%的夜场和大型餐饮店，并且将此渠道封锁得密不透风。

这漂亮的回马枪来自海洛德•戴维克的接任者辛迪卡•戴科，其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

他敏锐意识到，与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育，让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒的禁区。冰锐此番的渠道转型相当顺利，2012年，锐澳销售额5800多万元，冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

两军阵营初步建立。

3恶斗引来的危机

冰锐重返夜场，算一雪前耻。但辛迪卡•戴科却不愿善罢甘休。

只有占领了KA渠道，才能占据整个市场的主导权，同时还能借助KA渠道，辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。

之前，双方争过“正宗”。冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性，强调自己的母公司来自古巴，是世界超级名酒朗姆酒品牌。

锐澳也不示弱，宣称自己的酿造工艺来英国，酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒，一个采用伏特加为基酒，只是口味喜好问题，双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论却成功地吸引了近百万名网民论战，炒热的是整个预调酒，双方都算受益者。

它们也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味，五颜六色的的瓶子一字排开，很是夺人眼球。

锐澳当然不能示弱，新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个系列。在包装上，锐澳更是挖空心思，预调酒多是玻璃瓶，为了方便，锐澳出了铝罐装，为了炫酷，更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

接下来，商战还能怎么打？或许，该轮到价格战了。但从某种意义上来说，冰锐和锐澳的这次价格战，却差点将预调酒拉入深渊。

刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎，率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼红了，先是试饮送礼，如电话本、卡套等，接着加码全场满199减10元。

价格促销一旦打响，双方必然不断加码。在促销的刺激下，仅仅两三个月，预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了：数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”，价格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰锐和锐澳的2013年销售额都猛增了三成以上，但是利润率却下降了10%。这时双方都意识到，价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛，这不但导致更多对手火中取栗