一直在做“伪社交”战役的你，来看真SocialCampaign怎么玩？

虽然大致见过无数遍，我还是楞了一会儿。

这大概是一份proposal里正常的一页，描述的是social的玩法——如何进行社会化传播。按说应该见怪不怪了吧？谁没做过这一P呢？

我也做过。

但心里还是忍不住的抵触，因为这样造就的传播战役十有八九令人觉得：

无趣

无用

无奈

这些是我能想象到的，每天形形色色被执行的“伪社交战役”，所能配上的形容词。

“伪社交”战役天天见

1、在social上我们做些什么？

当提到social campaign，大多数social人脑海中根深蒂固的关键词就浮现出来：

招数不多，除去一些不MECE的部分，怕是已经囊括你关于“一场社会化传播战役”的所有联想了吧？但怎么总觉得哪里怪怪的：

viral video就代表结果viral么？social蛮城皆是H5？软文不是做给老板看的么？UGC也成了一种传播手段啊....

2、套路限制创意

当招数固定，“模式化”的campaign套路也随之形成：

是不是感觉见证了各种全民high翻天转发案例后，谁都能来一套。

随意挑选了两个近期结束的社交战役，颇为典型：

案例1前几天某著名空调品牌发起了中秋节活动，以下内容出自该执行公司的案例总结：

这类硬生生发起一个“Step123”互动我们都看了无数遍了。可笑KOL与官微互动这种所谓”互动”是不是很像“台上表演的找了一个特明显的托儿”？除此之外，试问空调品牌的调性与中秋团圆如何生拉硬拽？UGC明明是结果，却变成手段？而H5和KOL明明是手段，却要被大肆赞扬仿佛是结果本身。

结果更不必说：查看评论后基本肯定是刷出来的KPI——这就是主流的社交战役，以KOLs和H5为核心，自说自话完成任务。伪social，假互动。

案例2如果家电不适合搞social，那我们换一个更social的品牌——士力架。

以饿货系列TVC著名的士力架，也在中秋节前后上线了一支Viral video。它们请“华妃”蒋钦拍摄了几只恶搞视频并使用了话题#华妃饿搞士力架#，在social media进行传播。

看完视频我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了？转发视频，算是一种“互动”嘛？

点击话题标签，你会看到大批量的KOLs购买。喔，还是一次传统广告！伪social，假互动。

3、伪社交战役的弊病所在

模式固化：按部就班，永远采用一样的玩法。主要媒介渠道都固定，idea也自然被束缚！各类纯线上的微博微信活动是此类广告的重灾区。

单向思维：在social上做展示型的广告，面对消费者把自己想说的说完，不管对方在不在乎，听不听得懂，也只能达到reach而非深入影响。一些大品牌自说自话的海报/H5是此类广告的典型代表。

一次社交战役的核心Idea流于表面，没有“真互动”，只有纯内容“展示”。

海报就是海报，放social media上不过语言social一些，和线下并无分别。视频也就只是视频，只不过KOL来转发而不是CCTV来播放。H5还是H5，消费者也就盯着屏幕面无表情的翻页，然后关闭......

还是”伪社交“战役！

“真社交”战役怎么玩？

1、真·社交战役的目标思考？

首先，对于一场真社交战役来说，应该思考如何

「激发更多正向的获得媒体」

如果不追求earned media最大化，你做的怎么会叫social marketing？岂不只是social media buying么？

2、真·社交战役构建深度互动

深度互动是什么鬼？忘记你在agency所学到的“互动量”吧！——评论、转发、点赞都是些“绩效指标”而已

深度互动是鼓励/激励消费者行动，并期待消费者参与后，能进一步作出预计的反应——可能是邀请他们看场好戏！和品牌一起吐槽怪现象！加入一场线下活动！帮助他们实现一个梦想！分成阵营进行辩论！点评你的活动！完成互动小任务！帮你宣传呐喊！号召其他人也参与活动！

为什么需要深度互动？

因为真正的社交传播战役，是通过与TA的深度互动来建立品牌体验，好的体验会深度触动受众，这样才能获得更多earned media。

换句话说，不光是reach，更重要的是touch！

辨析互动与非互动的区别，我举个前段时间大家都看过的栗子。

《吴亦凡要入伍了！？》这个精彩绝伦的H5想必营销圈朋友大多见过，但这根本不是一次真正意义的social marketing。但请试想，这类H5的技术体验，与视频何异？那么H5的转发，又与咱爸妈朋友圈里刷屏的《惊！这个视频你一定要看！》有什么区别？答案是毫无区别，都是内容制胜，在微信传播罢了。这就不能叫social marketing，也不是深度互动。

3、如何设计深度互动？

那么品牌到底怎样做深度互动的社交战役？下面从精选了6个典型深度互动的国外social campaign，来看歪国人都怎么玩：

前三个来自under armour、Volvo、wendy's。其中前两个都斩获了今年戛纳金奖。

这三个来自伏特加品牌、M记以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低调了不少。

再查阅更多类似的优秀案例后，笔者对”如何设计深度互动“进行了点小总结。