谈中国电子商务（五）网上分店与虚拟加盟

◎开设分店成本低廉

由于电子商务是「电子」加「商务」，也因此有很多传统商务的运作方式被使用到互联网来。例如我们常听到的直营分店，加盟连锁，代理经销等。这些模式的原理不论在线或线下都一样，但在在线的部分，实际做法则会因互联网擅长处理信息流的特性而有所不同。

建立一个电子商务网站独立经营，基本上就算是直营店模式。看似简单，但是却也面临了「店要开在哪里」的问题。大部分网上直营店面临的困扰是，不做推广就没人潮流量，一旦做推广，购买网络广告的效果很差，成本高又吃不消。

把店面开在深山里，然后到大都市的市中心去发传单，希望消费者到店里购物，这难道不是大部分初创电子商务公司在干的事情吗？如果把「到大型网站购买网络广告」当成销售渠道来看，这种渠道的销售效率是非常低落的。

对比到实体世界的商务，大家都知道开店要开在人潮聚集处，要开在市中心而不是深山里。而「网上的市中心」在哪里？这就难怪有些电子商务网站选择到淘宝去开分店了。在实体世界，开分店的成本很高，而在虚拟的世界里，开分店无非就是另外建立一套系统而已。

这就是直营分店模式搬到网上的差别：你可用低廉成本在网上建立无数分店。然而，人潮聚集处并非只有淘宝。新浪搜狐等门户网站以及百度谷歌等搜索引擎，校内网开心网等社交网络，都可能摇身一变成为新的开店平台，吸引大量B2C 业者来开分店，或乾脆在此开直营店。

◎虚拟加盟的运作方式

在实体世界里，除了直营分店之外尚有加盟模式。由加盟者出资获得 品牌与经营授权，甚至负担店租与店内硬件设施成本，开设与直营店相类似的店面。因为在实体世界里开设分店的成本太高，所以经营者才需要透过加盟模式将这个成本转嫁给加盟者，达到快速展店目的。

由于在网上开分店的成本太低，这种模式在网上比较少见。然而，因为互联网擅长处理信息流的特性，却诞生出新的「虚拟加盟」方式。电子商务经营者与加盟者之间采用销售后分成的方式合作，而加盟者则获得一个自己的授权网店的网址，可用于推广。

例如，网上超市「一号店」（http://www.yihaodian.com）就采取这种方法，开设了「天涯一号店」（yihaodian.tianya.cn ）以及「新浪乐居一号店」（http://yihaodian.house.sina.com ）。这种类似于开设分店的方式，最大的不同在于与合作方采取售后分成的方式。

此外，从加盟店网址来看，加盟者似乎有一个自己的店面。但其实不论开设多少加盟店，最终交易都是发生在原来的直营店，加盟者根本没有自己的系统。当新浪用户来到一号店时，一号店就换上新浪招牌；当天涯用户来到一号店时，一号店就换上天涯招牌，如此而已。

不论交易是怎么发生的，背后的客户服务，物流，金流，其实都是由原来的直营店面完成，加盟者仅需专心在想办法导入人潮流量到加盟店网址去进行消费。这种加盟系统可以再扩大到个人，最终行成加盟体系（Affiliate Program） ，让即使是博客的经营者也可加盟。

◎销售后分成将成主流

Affiliate Program 可以翻译成「夥伴计画」，这个由Amazon发扬光大的推广模式，在西方世界已经行之有年非常成熟，可视为是完全看透了互联网擅长处理信息流特性的典范。在中国，知名的网上男性衬衣销售商Vancl 的发迹部分原因就是靠著Affiliate Program 。

在2005年的时候，有些台湾的电子商务公司到大陆来开疆辟土。当时大陆的电子商务环境还不太成熟，对方很惊讶的跟我说，大陆的网际网络流量很不值钱，流量很大，但是对电子商务公司来说，要的不是流量而是销售，而大陆的互联网流量大部分无法转换成销售。

这个问题相信是目前大部分电子商务公司的问题。你可以花大钱到新浪去买广告，但是新浪的广告所带来的流量最终转化成销售的比例却很低。而，新浪理所当然的不保证效果，他甚至不保证广告有人点击。在这种情况下，依照销售后付款的广告型态，将在中国逐渐兴起。

这种业界称为CPS （Cost Per Sale ，销售后分成）的广告型态，逐渐出现在中国大陆的广告市场，类似的广告联盟也不断冒出。由于广告曝光（CPM ）与广告点击（CPC ）对电子商务公司来讲，如果没有转化成销售都没用的，在B2C 大潮来袭之下，CPS 广告将成一大主流。

有了分店与加盟，还需要网上代理商与经销商吗？由于网上销售等于直接面对终端客户，传统经销代理制度对网上商城来说似乎不再必要。然而，传统行业在开设自己的网上商店时还是引入了这种体系，例如李宁的网上销售战略。这更多是出于价格／品牌／渠道管制的考虑。 （文：黄绍麟）