美国虚拟网络世界营销启示录

核心提示：过去的一年，虚拟世界营销波澜起伏，公司们纷纷跳上这辆能创造虚拟广告和品牌世界的流行花车。

2007年伊始，虚拟世界环境“第二人生”就冲向了用户和广告主兴趣的高峰，但随着时间的推移，很多营销人和代理公司开始对他们的虚拟项目的投资回报产生疑问。

市场顾问公司Crayon的首席策略官Greg Verdino说：“2007年，特别是2007上半年，可以说是'第二人生'年。进入2007，每个人都想到他们应该进入'第二人生'，但他们并不知道为什么。”

到三月份，“第二人生”已经拥有了超过1300万的用户，从微软到喜达屋饭店(Starwood Hotels)到路透社的商业公司们，纷纷在这个世界中现身。Verdino说，由于广告主在提供测量广告成效的模式方面有困难，或者简单地说，不能够以正确的方式到达环境以促进品牌，所以他们的品牌活动是否成功则陷入了疑问。

虚拟世界营销中产生的许多问题是由于品牌和他们的代理公司认为，你只要能够在虚拟世界中游行一下就可以将其征服。然而2007年发生了令人惊讶的事，一些早期进入虚拟世界的大品牌离开了。人们在虚拟世界中做了许多本来不应该做的蠢事。

“第二人生”持续增长并吸引主要媒体公司和广告主，如哥伦比亚广播公司 CBS 和它的分支机构CSI的注意。更大的竞争也从网络世界转向特定人群，特别是儿童和青少年。可口可乐投资了PG-13级(影片分级中的特别辅导级，13岁以下儿童尤其要有父母陪同观看的电影，比如哈利波特)虚拟领域站点There.com和CosmoGirl(都市女孩)。与此同时，迪斯尼收购了以孩子为目标的虚拟世界“企鹅俱乐部”(它是一个面向6-14岁儿童的社交网站，从某一方面而言，这就是一个儿童版的Myspace)，并将自己的ToonTown(迪斯尼乐园)转为订阅模式。闻名世界的儿童频道Nickelodeon 则与三维儿童虚拟社区网址Nicktropolis联合。

虚拟世界的媒体和技术代理公司，电子绵羊公司(Electric Sheep Company)，最近刚刚重新组织以转向2008模式。它的CEO Sibley Verbeck说：“孩子们的空间正呈爆炸性增长。而青少年和成人的空间也有了长足进步。我们看到的是有许多长期项目而绝少短期市场项目。”

当虚拟世界也移向2008的时候，Verbeck和其它人预计，从2007年学到的课程意味着小型的和冲动型的广告活动会很少，广告主会寻求创造与高质量内容相捆绑的大项目的机会。

某虚拟世界媒体公司的执行经理Christopher Sherman说：“人们跳进来是不带任何策略和计划的。如果没有什么与品牌捆绑的高质量内容，用户进来之后又会继续移动。现在你将要看到，内容与品牌进行了捆绑，高质量内容从迪斯尼和华纳兄弟以及CSI的员工们那里产生。就象任何你必须将高质量内容与品牌捆绑在一起的广告媒体一样。对于广告主和品牌来说，风险要低得多，因为那些以创造内容为主要经历的人们正拥向这个空间。”

Verbeck说，就象2007年一样，钱财将会塑造2008的虚拟世界广告活动。“你将会看到更多和更广泛地商业企业从虚拟世界中赚钱。去年做了太多事情，但其中只有一半与钱相关。而这正是下滑的原因之一。”

附录：

美国流行的十大幼儿网站

1、名称：企鹅俱乐部 类型：儿童社交网站 网址：clubpenguin.com 8月2日，迪斯尼以7亿美元收购了“企鹅俱乐部”，比“默多克”当年为Myspace开出的价码还高。企鹅俱乐部是一个面向6-14岁儿童的社交网站，从某一方面而言，这就是一个儿童版的Myspace，只不过在这里，每个孩子都化身一只可爱的小企鹅，有一间自己的圆顶小石屋。你可以做的事情有很多：跳舞、扔雪球、钓鱼、下棋、滑雪、冲浪、在暴风雪之夜召开盛大的化妆舞会，一个美丽的琉璃白雪世界。 企鹅俱乐部奉行严格的隐私政策，严禁儿童玩家在游戏中透露任何私人信息。网站设计者设计了文字过滤器、对话监控系统、举报系统等，孩子之间的聊天记录随时都被监控，不能输入电话号码、地理位置以及任何有明显意图或建议的词汇，否则就会被踢出系统。

为了将小玩家彻底锁定在游戏的安全范围之内，“企鹅俱乐部”干脆杜绝一切广告。“广告是成人世界里的东西，决不可用在孩子身上，否则两三下点击，就可送他到网络赌场去，或者落在网络色情狂的视线里。”他们目前唯一的收入来源是会员费，1200万注册用户中有70万付费用户，父母必须每月支付5.95美元或每年支付58美元的会员费，孩子方可买新衣裳换新造型，买新家具改造小石屋，这点和我们的腾讯QQ会员制有些相似。既不费尽心机地设下花钱陷阱，也不鼓励玩家每日到游戏中报到，或在游戏中待太长时间。连新游戏和道具，都是每隔两周才姗姗来迟，不像有些游戏，恨不得一天更新一次。因为这样洒脱的姿态，都是为了得到家长的信任。

在成人世界发现企鹅俱乐部之前，它只是一个小小的Flash游戏，在Miniclip(一个小游戏的集成网站)上放了一年，给人免费玩，完全靠孩子间的口耳相传，发展成今天这样庞大的网络社区，关于这个小小的flash网站，中文市场最大起步的有很多，比较有名的有4399ol.com。只两年时间，注册用户增加到1200万，相比之下，《第二人生》花了3年时间才做到100万玩家。

2、名称：Stardoll 类型：少女虚拟社区 网址：stardoll.com/en/这个社区的创立颇有些传奇色彩：58岁的瑞士老妇人丽莎，半生潦倒，晚年靠做清洁工维持家用。只因童年时代酷爱布娃娃，闲暇时间就画些布娃娃和小衣服取乐，还把样稿传到互联网上，竟然很受欢迎，2004年，她有了自己的个人主页“布娃娃天堂”，现在已发展成为一个每月有600多万小女生光顾的大型虚拟社区。

3、名称：Webkinz 类型：儿童社交网站 网址：webkinz.com该网站是Ganz于2005年推出的一个儿童社交网站，从人气到名声都可与“企鹅俱乐部”并驾齐驱。它的特别之处在于，小孩子必须先购买一个Webkinz的毛绒玩偶(青蛙、兔子、浣熊、大象、马驹、考拉、独角兽、北极熊等，共有80多种)，每个毛绒玩具身上有一个秘密代码，凭这个代码才可以登陆Webkinz网站，领养和照顾一个与现实一模一样的虚拟玩偶。每个Webkinz玩具价格在7-18美元左右，以孩子天性的收集癖，自然不肯只买一个。更何况，没买一个新玩具，就附送2000游戏金币，让宠物们在虚拟世界里过上更加体面的生活。因为这样精明的商业策略，Webkinz网站自从2005年4月推出后，不到两年，就卖出了200万个玩偶，仅2006年的销售额就超过4000万美元。直到今天，Webkinz玩偶仍然到处缺货，一些断货的玩偶在eBay上卖到100美元一个。

4、名称：ZwSky在线教育 类型 ：幼儿学前教育 网址：zwsky.com/edu 06年该网站启动在线教育计划，面向世界所有学龄前儿童，网站采用了世界着名的名茂教育体系，并创立出一种移动式互动学习系统。在线教育采用的是全FLASH的表现形式，内容涵盖了中文、英文、智力游戏、潜能开发等等各种儿童素质教育教材，具有超强的互动性和趣味性，能让孩子们主动去学习，接受更多有益人生的知识。

5、名称：在线卡通城 类型 ：多人扮演网络游戏 网址：play.toontown.com 2003年，迪士尼就推出了该款大型多人扮演网络游戏，成为率先进入儿童和家庭虚拟世界的公司之一。

6、名称：Cartoon D E类型：虚拟玩偶社区 网址：artoondollemporium.com一个面向6-16岁孩子的虚拟玩偶着装社区，每月有300万独立访问用户;以《加勒比海盗》、《汽车总动员》为原型的虚拟主题乐园也即将推出。

7、名称：Neopets 类型：尼奥宠物站 网址：neopets.com两年前，该网站被维亚康姆以1.5亿美元收购，这是一个虚拟宠物网站，如今号称已在全球拥有1.43亿名宠物主人。

8、名称：Nicktropolis 类型：三维儿童虚拟社区 网址：nick.com/nicktropolis维亚康姆旗下尼克频道今年一月推出的一个三维儿童虚拟社区，半年后，每月的独立访问用户已达400万。

9、名称：T-works 类型 ：儿童虚拟社区 网址：t-works.com华纳兄弟正在筹建的大型儿童虚拟社区，开放自己旗下最红的卡通明星，小孩可以拿邦尼兔史努比狗、翠西鸟、蝙蝠侠做自己的虚拟分身。

10、名称：Logo Universe 类型：儿童虚拟社区乐高公司建设的一个面向儿童的虚拟社区。